品牌策略

Brand

品牌塑造是工业品发展的必由之路
发布日期:2010-01-10      浏览:

中国工业企业多为老型国有企业,体制落后,受国家保护,从20世纪50年代到今天,一共只有60年时间,因为长期的不透明,以至于工业品营销中存在较重的“灰色营销”因素,使得许多中小企业在没有品牌支撑的情况下,依然可以完成销售产品的任务,以致使很多企业误解“品牌是富人的游戏”,咱们中小企业玩不起,依靠“下三路”手法照样可以摆平前进道路上的障碍。

  同时,工业品与一般快速消费品营销模式之间的差异,导致工业品企业认为,像“大众情人”的消费品做广告不适合,因为工业品的目标客户相对比较窄,以公司集团为主体,

  需要样板工程,参观考察等方式是比较适用的,所以,就更加认为“皇帝女儿不愁嫁”,只要注重产品质量就可以了。

  然而,工业品发展的过程中,我们发展企业在营销上出现了许多的问题,迫使我们不得不思考品牌的问题。

  一、目前工业企业在品牌上存在的问题:

  1. 市场竞争越来越激烈,价格越来越低

  要想摆脱只能依靠“价格”拼争市场的局面,中国企业必须制造出在技术含量上高人一筹的产品。哈佛大学的一份研究报告指出:成功的企业90%都拥有自己的核心技术。以中国企业价格战”最为激烈的电子信息技术领域为例,来自国家知识产权局的权威数据显示:1996年至2003年在中国申请专利数量排名前六位的国家依次是日本、美国、韩国、德国、荷兰、英国;在企业申请专利量排名中,前十名中没有中国大陆地区企业的身影。由此可见,在核心技术创新能力上的差距,使得中国企业很难跻身“高端产品”的行列,只能亦步亦趋跟着国外企业的脚步,进而使用“杀伤力”和“自伤力”都极强的“价格战”去冲击“低端市场”。 国际化

  大师米尔顿科特勒在谈及中国工业品制造业时,指出“对于高品质产品进入发达市场时,在质量、价格方面的控制力不大,中国企业需要从品牌上获得30%的利润而不是10%—15%的市场加工费”。无庸置疑,品牌产品可以卖得更高的价格,并且依旧具有极强的竞争力,这就是做品牌的魅力。 国际营销

  2.产品无法长期,唯有品牌可以永恒 

  以往,我们认为一个产品好,可以维持十年、二十年,典型例子是上海大众“桑塔纳”一直买了20年,这是一个神话,然而,今天我们发现产品的时代已经过去了,产品无法长期引导市场,然而,市场却可以用品牌来塑造,今天,我们发现 国内的工业品企业,例如:徐工集团,他的产品是一系列的工程机械,卡特彼勒是世界工程机械的巨头,他是机械产品也是全覆盖的;

  3.缺乏品牌,无法成为百年企业 

  世界著名市场战略家杰克特罗特在分析未来市场品牌的意义时指出:“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌。这类公司能够在全世界范围内谋求利益;另一类是专门化的或定位很好的品牌。这是一些小的竞争者。”应该说,特罗特先生指出了中国工业品企业的必然出路。 国际化

  4.国内企业品牌塑造公司的事实存在

  工业品企业中已经有很多企业开始着力于品牌传播和建设,并提出企业要基于“产品”和“品牌”两个主旋律来经营,如玉柴动力、时风发动机、博世等诸多企业品牌的广告频繁露脸于中央电视台,成为工业品品牌营销的时代先锋。这给我们发出了一个强烈的信号,那就是工业品企业开始逐步进入品牌时代。

  5、招标中,需要品牌的支撑 

  工业品在招投标过程中,采购决策越来越理性化、民主化。因为过去市场不够成熟的时候工业品采购可能是一个人就拍板决定了,而现在决策一个采购项目的是团队,也可能要一个部门,或者项目组,其中还有专家参与。打造工业品品牌,可以对采购团队形成一个“综合影响力”,容易在竞争中胜出。随着市场竞争的进一步规范化,品牌在工业品购买决策中将发挥着越来越大的影响力. 

  6、市场越来越规范,透明度越来越高、理性程度越来越明显 

  加入WTO后市场越来越开放,导致自由化程度越来越高。势必会有越来越多的外资企业和民营经济加入,竞争将越来越激烈。同时,随着中国法制越来越健全,给那些利用个人公关等非法手段为主的销售型企业的生存空间越来越小,关系营销偏弱化,理性程度越来越高,同时市场也会越来越规范,透明度也越来越高,从而进一步强化了品牌的意识。所以,品牌竞争是企业竞争的最高形式,是社会发展的大势所趋。

  二、拥有品牌,可以带来的利益:

  1、 品牌有利于树立竞争优势差异化

  一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方,使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值;它的成功源于面对竞争能够继续保持这些价值,形成某种与众不同的竞争优势。随着工业品的核心产品优势慢慢消失(如专利权到期),不同供应商之间就很少能形成价格差异,在成熟的工业品市场上普遍存在着价格竞争的压力,对于许多供应商来说,防止普通化趋势的营销努力是工业品策略的关键。工业品市场上的产品很难,而对于通用品来说,价格是主导的购买标准,因为供应商提供的商品都基本相同。为了跳出价格恶性竞争的圈子,工业品供应商必须以打造企业整体品牌为突破口,从客户心理、情感、精神的角度树立某种竞争优势。  差异化差异化

  品牌有利于创造整体价值最大化。   

  2、品牌是关系的建筑师。

  过去,市场营销的重点很大部分放在怎样“赢得”客户上,而不是如何长期“拥有”客户上;而关系营销的目的正是在于使服务、质量和营销这三者环环相扣,使赢得客户与保有客户这两方面呼应扣合起来。品牌营销战略的基本原理在于,“如果服务达不到顾客满意,那么再好的产品也卖不出去”这一朴素思维。其核心可概括为:①站在顾客的立场去研究市场和产品;②以顾客为圆心去构建自己的企业及形象;③最大限度地使顾客感到你的服务最使人安心舒适;④请顾客参与企业的经营决策和产品开发;⑤千方百计留住老顾客;⑥使顾客充分信任你的企业和产品,在彼此之间建立忠诚友好的氛围;⑦分级授权,以最快的速度完成顾客的服务要求。品牌营销思想就是努力在顾客面前提高自己的企业形象以及产品、服务等方面的可信度,每一次投入都作为对品牌资产的长期投资,它能最大限度地提高客户的偏爱度和忠诚度。 

  三、发展工业品牌的四种模式:

  模式之一:人员推销 品牌推广

  在工业品营销中,人员推销是指为了达成交易而与一个或多个潜在用户进行面对面的交流方式来达成签单。这个直销模式是最常见的销售过程,也是被认为最重要的促销方式,有的企业甚至只通过人员促销来获取订单。 

  1、销售人员直销:

  这是人员推销的基本方式,销售人员需要引导、教育客户购买产品。工业品市场营销过程中“消费引导”的作用要比消费品更重要、更突出,这是由工业产品的技术性与应用的狭窄性决定的。通过设计人性化、生动化的销售工具,辅助销售人员的地面推广,创造良好的谈判、沟通氛围,促进成交;帮助客户,降低对技术型产品的认知壁垒,提高客户内部不同对象对我方产品的一致认同。  

  2、服务促进销售:

  大型工业产品的特点,一是价格昂贵,许多产品的单机成本超过100万美元,一台施工机械设备或一台重负荷发动机对用户来说都是重要的固定资产;二是销售量比较低,生产的产品是非大众化的,只有特定行业才有这种需求;三是设备运行环境恶劣,常易损坏,发生故障,需要维修和更换零件。如美国卡特彼勒选择当地分销商为其销售产品并提供售后服务。卡特彼勒与所有的分销商都建立了一种长期、稳定的合作关系,这些分销商都是独家代理,不能再代理其他竞争对手的产品。这样就能保证为用户提供专业的、稳定可靠的服务。卡特彼勒选择分销商的标准比较严格,一般都是当地的中小型企业,这些企业熟悉当地情况,接近客户,掌握需求状况,能为客户提供快捷的服务,确保机器的正常运转,使停机时间缩短到最低程度。公司承诺,对于世界上任何地方的卡特彼勒产品,都可以在48小时内获得所需的更换零件和维修服务。 

  3、教育技术人员:

  在用户企业中技术人员是用户购买决策的重要影响者,例如在某些大型复杂仪器的购买过程中,有些时候技术人员其实就是真正的决策者。因此在人员推销的时候,如何赢得技术人员的支持是获得订单的关键,技术人员和技术人员最有共同语言,企业的技术人员也应在必要的时刻深入市场一线。实际上很多优秀的工业企业就是这样做的。 

  4、人员推销:

  这是人员推销的基本方式,销售人员需要引导、教育客户购买产品。工业品市场营销过程中“消费引导”的作用要比消费品更重要、更突出,这是由工业产品的技术性与应用的狭窄性决定的。通过设计人性化、生动化的销售工具,辅助销售人员的地面推广,创造良好的谈判、沟通氛围,促进成交;帮助客户,降低对技术型产品的认知壁垒,提高客户内部不同对象对我方产品的一致认同。

  5、高层销售:

  国外的一些知名企业的总裁常定期访问大用户,甚至对一些小用户破格接待,企业想对外界传达的是我们是一个真正重视客户,真正以用户为中心的企业。另外企业的负责人与用户的领导者常常会更容易交流,通过高层的接触,有利于加强双方的信任,利于合同的成交与用户忠诚度的提高。

  模式之二:销售促进     品牌推广

  销售促进是指辅助销售,从而鼓励用户对产品与服务进行尝试的短期激励。例如:包装行业第一品牌瑞典的利乐就直接送设备给蒙牛伊利等公司,从而拉动终端用户的需求,达成销售促进的目的。销售促进整体有如下的几点:

  1、邀请客户到自己公司参观公司先进的生产基地和管理方式

  2、样板工程树形象

  3、改变付款方式

  4、技术交流与培训班

  5、会员俱乐部

  6、互惠购买

  7、试用与样品赠送

  模式之三:公关 品牌推广

  公关是指为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。营销研究表明对于复杂、昂贵、风险大产品的购买企业形象好的企业更容易获得订单。 

  1、与行业协会、相关的政府官员、行业媒体和记者、业内权威专家维持良好的关系。

  2、参加业内颇有影响力的行业展会

  3、让用户进行口碑宣传:

  4、企业峰会

  5、行业宣言

  6、创造新闻

  7、公众服务活动

  8、服务巡礼

  9、拜年活动

  模式之四 : 广告 品牌推广

  广告是指有特定的出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进活动。工业品营销中广告的作用不如消费品那么明显,一般不会出现广告投放量与销售增长关系特别明显的现象。但是我们也不能低估广告在工业品促销中的作用。正如科特勒所言“有些工业品公司广告支出严重不足,无法提高在用户中的知名度与得到认可。他们低估了公司形象和产品形象在售前争取消费者的能力”。 

  1、媒体传播--软性文章细无声。

  2、行业期刊广告:

  3、宣传手册:

  企业编订印刷精美的宣传手册者对用户邮寄会直接发放。通过宣传手册传达例如企业是做什么的,产品型号,功能特点等信息。 

  4、视听材料:

  随着电脑的日益普及,越来越多企业开始制作多媒体光盘来宣传企业或产品。工业品,尤其是复杂设备的销售,利用多媒体技术可以让用户更直接,更清楚的了解企业和产品。 

  5、网上宣传:

  工业品的采购决策做出之前往往会有一个信息收集的过程,越来越多的人习惯于利用因特网收集信息。企业通过建网站,做广告等等方式在网上全面宣传自己。 

  6、标志图形:

  设计代表企业的标志和图形来宣传企业,树立企业形象。如可以在城市的重要地区树立带有企业标志和图形的广告牌,展示企业实力与风采。比如在上海外滩这样的地方树立企业标志广告牌,使人产生的联想是这个企业一定很有实力。 

  7、工业企业POP:

  我们常在超市等场所见到一些写着特价销售,有奖销售字样的广告牌,促发了购买欲望,即POP。工业品营销的销售现场也应营造一种氛围,使用户放心购买。如一些企业在做出购买您产品的决策之前,常会到你的企业进行现场考察,评估你的实力。因此您又在你的厂区做成工业企业POP。要使参观者产生管理有序,实力可靠的印象。如整洁的厂区,有序的生产,认真的员工等,这对于帮助全新采购的用户下定购买决心很重要。  

 

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