品牌策略

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什么才是好广告?
发布日期:2010-02-05      浏览:

广告是一种边际的时尚,我以前用过边际这个词,之所以这样说,只是觉得它永远不可能成为一个为大众分享的时尚。在一些国内杂志和一些知名网站上,往往有这样的一个精彩广告鉴赏栏目。在那里,性感女星微启朱唇,俊俏男士冷眼扮酷。还有莫名其妙缺乏上下文的幽默,以及不知宣传标的为何的吹捧。我不是想说这些广告作品的不是,而是为编辑们的媚俗作态而不满。也许我该问问他们,什麽样的广告才算是好的广告?

好的广告针对真正的消费者。因为我们针对目标受众沟通一种概念,一个好处。如果满足不了它最基本的沟通功能,我们便是浪费了客户的预算和宝贵的社会资源。

好的广告不是只为了得奖。得奖固然体现创意者的价值,但不可否认的是,评委们往往受制于他们固有的价值取向和经验背景。广告司的干部们或是广告协会的委员们和消费者有距离。

好的广告不能脱离本土文化和社会经济的土壤,因为广告在有限的时间和空间浓缩了沟通,它寻求最直接和最有力的共鸣。

好的广告不会孤立地运用于单一媒体,它应该可以延展,不仅在时间跨度上,也在媒体及沟通的综合上。

而我认为的好的广告应该具有以下特征,而比较容易地用一个英文单词帮助记忆时,可以是SIMPLE.这样,不管在内部创意讨论会议上,或是客户创意提案上,你都可以用SIMPLE的方式提醒自己:

1. S(Simple)简单

对消费者而言的简单明了,目标受众人人都可以看懂, 产品或服务概念清晰传递,劝说有力,尽量只有一个沟通点

2. I(Involving) 相关而兴趣度高

这种方式是消费者容易接收和在生活中碰到的,这种诉求对消费者不是遥不可及的。不对一个乡村百姓谈“天鹅之死”或饮用笑死教授的经典幽默。

3. M(Memerable)记忆度高

一个好的广告是要留下记忆的,因而和其他品牌的广告可以区分开来。

4. P(Purchase Intention) 导致购买意向

奥格威说过,没有购买力的广告不是好广告,诚然,广告不是自爽,也不是纯粹娱乐大众。

5. L(Linkage with brand) 品牌联系

符合品牌的一贯形象,紧密联系品牌,强化品牌

6. E(Enjoyable) 趣味性

新奇有趣,引人入胜,耐人回味

的确,广告或沟通的理论往往很简单,而在具体实施和运用时,我们往往会顾此失彼,或者感觉无处下手。有你我的原因,有客户决策的原因,有上层干预的原因,有利润驱动的原因。但我们心里应该很明白,我们在从事一种充满了最多变量的科学。

 

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