品牌策略

Brand

用品牌文化征服人心
发布日期:2010-01-20      浏览:


 

品牌的一半是技术,一半是文化。技术创新奠定了品牌的理性价值,而品牌文化内涵则赋予品牌感性灵动。一个品牌背后,只有蕴含富有感染力和想象力文化内涵,才有可能形成市场影响力,才有可能被全球的消费者所接受。如果一个品牌成为某种文化的象征或者形成某种生活习惯的时候,它的传播力、影响力和销售力是惊人的,这个品牌将占据人们的心智,与它所蕴涵的文化同浮沉,共生息。
 
综观那些国际品牌,它们在出售产品的同时,也在用文化征服人心。
 
可口可乐之所以能渗透全球,长久不衰,就是因为它把美国人的精神和生活方式融入了品牌文化中,把品牌文化变成了人们生活中的一部分。
 
麦当劳不仅是在卖快餐,更是在传播一种“欢乐”的快餐文化。麦当劳“品质、服务、清洁、价值”的经营理念,快速、友善的周到服务,优雅清洁的环境,儿童们甚至把餐厅当作乐园……这一切无不使顾客感受到一种家庭的温暖欢乐气氛。
 

迪斯尼公司旗下的卡通形象小熊维尼,据评估其品牌价值最高达150亿美元,而世界知名品牌索尼,尽管业务涉及电子、贸易等诸多领域,globrand.com但其品牌价值仅为129亿美元,距小熊维尼尚有21亿美元的差距。一只玩具熊的品牌价值比一个世界知名高科技企业还多,看似荒诞,然而在品牌的世界这却是事实。小熊维尼何以能战胜索尼,就是因为小熊维尼这个人见人爱的卡通形象,带给了全世界人丰富的文化情感体验。

再比如,美国知名化妆品品牌REVLON进入中国市场时,将品牌名译成“露华浓”,这三个字源自李白的著名诗篇《清平调》:
 
云想衣裳花想容,
 
春风拂槛露华浓。
 
若非群玉山头见,
 
会向瑶台月下逢。
 
“露华浓”三个字巧妙借用诗中杨贵妃的形象,生动地诠释了雍容华贵的女性美。
 
中国许多品牌虽然有很高的知名度,然而品牌文化内涵匮乏,更谈不上成为某种文化的象征。以国内最知名的品牌联想为例,你能清晰地说出联想的品牌文化内涵是什么?当联想收购IBM的个人PC后,试图改变IBM笔记本的黑色设计,结果惨遭失败,原因很简单,IBM笔记本是供商务型人士使用的,“庄重、严肃和科技”正是它的品牌文化内涵,而且在消费者心中根深蒂固,一旦联想试图去改变它,其结果自然是可想而知的。
 
再以服装品牌为例,中国品牌为什么不能像法国、意大利等国品牌那样领导服装潮流?就是因为品牌缺乏文化内涵。阿玛尼代表一种前卫、年轻的时尚;BOSS是年轻而保守的职业人的最爱;范思哲代表一种性感、反叛的精神;韩国诗美惠则张扬高贵、时尚、浪漫。而中国服装品牌要么文化内涵匮乏,要么一味模仿洋化,缺少独特又富有感染力的文化内涵,自然难以产生高附加值。
 
中国是一个文化大国,中国不乏深厚的文化底蕴,然而缺少文化内涵却是中国品牌的通病。如何在博大精深的中华文化中吸收营养,耕耘出独特的、又能被国内外消费者喜爱的文化精神家园,是中国品牌走向世界的重要一步。

 

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