品牌策略

Brand

靠广告树不起真正的品牌
发布日期:2010-01-10      浏览:

品牌的重要性人们现在已经很了解了,但如何建立真正有生命力的品牌?现在中国很多企业还停留在打广告树品牌的阶段。用广告推广品牌是企业品牌建立必不可少的阶段。但仅靠广告树起的品牌却很难有生命力。秦池酒曾是中央电视台的标王,它以巨额广告费冲开市场,它的比喻是“每天开进(电视台)一台桑塔那,开出一辆奥迪”。但后来秦池酒因为勾兑酒事件身陷困境,最后破产。品牌价值在它身上没有得到体现。爱多VCD也是如此,“胡志标,志在夺标”。一代标王,“其兴也勃焉,其亡也忽焉”。初期大见成效的广告效应并不能保证企业后来的生命安全。中国近些年出现了太多的这种流星式的明星企业。

  美国钢铁大王卡内基、可口可乐的总裁都曾说过,如果有一天我们在全世界的工厂都没有了,只要这个品牌还在,我们就能重整旗鼓再来。但这个品牌定律在中国的企业身上基本上没有得到体现。这是为什么?

  韩国三星电子是上个世纪八十年代开始出口到国际市场的。九十年代,三星开始提升品牌,树立高端品牌形象。为了树立自己的高端品牌形象,三星电子花了10亿美元的广告推广费用,包括赞助奥运会,仅在2001年一年就花了4亿美元的广告费。但我们还要看到,三星在技术研发上进行了比广告推广更大的投入。在走向国际市场时,三星电子与外国公司签订了50多项技术许可协议,仅在1996年到2000年,三星的研发支出就达70多亿美元。去年三星宣布:今后5年的研发投入要达450亿美元,占其总营业收入的9.4%。

  我国一些知名企业也开始重视技术研发的投入。2005年,华为、海尔、中兴通讯、联想控股等骨干企业研发经费投入都在20亿元以上,分别达到47.5亿元、45.7亿元、27.2亿元和21.0亿元,分别比2000年增长一倍以上,其中华为和中兴通讯五年来研发投入占营业收入的比重一直保持在10%左右的水平,海尔、海信、北大方正、上海广电也在3%以上。第20届电子信息百强企业中,2005年研发投入占企业营业收入超过5%的企业有23家。
 

 

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