品牌策略

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品牌价值,国际知名品牌成功的法宝
发布日期:2010-01-20      浏览:

提到MICROSOFT,我们会立即想到现代化办公,说到SONY,展现在我们脑海的是一种视听的新境界,提到麦当劳,凸显的会是金黄色的M型标志和红白相间的麦当劳叔叔,还有一种拥有“清洁、方便、美味、家庭氛围”的消费文化。可口可乐远也不止是一瓶饮料那么简单,那独特的曲线瓶和它的红白色调使我们想到的是强烈的扩张欲和旺盛的生命力…… 

  在全球化浪潮风起云涌的今天,品牌已经是跨国垄断巨头们攻破国际市场的一大利器。消费者选择这些品牌的原因,已经超越了用来识别它们身份的符号,就好像人们去星巴克已经不仅仅是为了喝杯咖啡,更重要的是在一种时尚且雅致、豪华而亲切的浓郁环境里,放松心情,体验独特的咖啡文化。  

  中国消费者消费观念的成熟,使他们在选择产品或服务的时候有了更高的要求,而我们也可以看到那些百年不衰的品牌则提供了超越消费者简单需要的产品或服务,以至于在中国颇受青睐,这就是品牌的附加价值的作用,这是一种通过多年的积累和创新形成的品牌文化内涵的价值。  

  每一年美国的《商业周刊》都会评选出100个世界最有价值的品牌,这些品牌在国际市场上都有着良好的表现;每一年中国也会参照世界最有价值品牌评价,对我国高价值品牌进行的评估,并同样的对国内品牌的价值进行排名。

  但是在世界最有价值企业的百强榜上中国却没有一个席位,中国是名副其实的制造业大国,以数量计算,中国有不少产品肯定会名列前茅;以品质衡量,中国产品也并非十分落后;但以品牌排队,中国产品却名落孙山。在全球各大都市的高档百货公司、精品店中,并不难找到挂着别人的商标却印有“中国制造”字样的商品,我们可以为别人生产优质的品牌产品,为什么不能创造出得到国际市场认同的品牌呢?中国著名企业与世界优秀企业之间的差距在哪里?这是值得我们认真探究的问题,这些世界级的品牌为什么会获得如此成功?就让我们一起从探究产品的品牌价值本身来了解这些国际品牌在中国的成功秘诀。

  品牌:不仅仅是符号,而是映射着消费者的购买行为的可感知存在

  随着市场竞争的激烈,品牌也有了新的定义,在过去或者在某些产品领域,品牌只是一个简单的识别产品的符号,相当于人的名字。后来,品牌的定义就是一个名称、概念、标记、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务。

  而在现代营销活动中,品牌作为标识代表了同种产品之间的差异性或特征。如果没有差异的发生,那么具有品牌名称的产品本质上仍然是一般的类别意义上的产品。然而这种差异性或特征是并不纯粹是客观的,而是在消费者对产品的认知关系中形成的。也就是说,反映中的差别是消费者对品牌理解的结果。就象我们提到巴黎,消费者会认为它不仅仅是一个城市的名字,在这个名字背后,它还意味着法国的首都,意味着独特的全铁构架的埃菲尔铁塔的,意味着卢浮宫、凡尔塞宫中的艺术珍藏,意味着巴黎时尚……从而与其他的城市进行准确的区分。

  因此,严格意义上的品牌是留存在消费者头脑中的一个可感知的存在,它根植于现实之中,并映射着消费者的购买行为。

  同时,品牌提供了以下的作用:

  ・识别――是“货真价实”的标志,以区别于其它竞争对手。

  ・信息浓缩--通过品牌把消费者关于这一品牌的所有信息都浓缩地体现出来。

  ・品质保证--熟悉的品牌给消费者以信心保证,并提供消费者所期待的稳定的利益。

  ・附加价值--提供比竞争品牌更多的价值和利益,使消费者愿意付出更高的价格。

  品牌价值:品牌在消费者心目中的心理价值

  不是所有的产品都能成为品牌,也不是所有名气大的产品就是品牌,品牌是产品与消费者之间的关系,如果脱离了与消费者的联系,品牌不复存在。很多产品目前销售的已经不仅仅是一个产品,而是在销售一种生活方式,一种生活态度,这就是品牌的附加价值。也就是说,只有消费者能够将他们能从产品或服务上得到的有形和无形的利益联系到一起的时候,产品才真正成为了品牌。因为一旦消费者将品牌与其能得到的有形与无形利益联在一起,就会自觉购买,对品牌忠诚,而且愿意为此支付较高价格。

  一个品牌是否具备丰富的品牌附加价值,主要表现为:一是品牌是否能够给人的安全感和信任感,在消费者心目中可靠放心;二是消费者是否能够获得名牌的荣誉感和满足感。现代社会,客户的感性化趋势明显,越来越重视心理上的满足和充实。优质的品牌不仅有助于销售人员在市场上降低推销成本,而且会吸引消费者主动购买,最后,还会使消费者通过其中之一产品的购买带动对本企业其他产品的连锁性购买,使品牌效应发挥作用,大大降低企业的销售成本,提高企业的效益。品牌价值是长期积累形成的,世界知名品牌可口可乐、P&G、耐克等等都是经过了很多年的积累,不断的提升品牌价值,才使其品牌在消费者心目中树立了非同一般的地位。

  在促销花招开始让位于长期发展后,越来越多的企业开始注重品牌建设,因为人们认识到品牌代表着消费者对品牌的全面感受和评价--品牌的历史,品牌的个性,品牌的质量,品牌带给人们的利益以及品牌与消费者之间的情感沟通等等。

  任何一个企业,无论你在品牌的营造上花费了多么大的精力,多大的资金,但是它没有得到消费者或目标用户的认可的话,实际上它的品牌价值是不存在的。在现代消费领域,消费者嗷嗷待哺的时代已过,过去制造商们的座右铭“消费者请注意”已日渐为“请注意消费者”所取代。在现代市场中,消费者的选择权是“至高无上”的,消费者的认同是“至关重要”的。因此,品牌价值实际上是指的品牌在消费者心目中的一种心理定位的心理价值的体现。如果品牌对于消费者而言没有任何意义(价值),那么它也不可能向投资者、生产商或零售商提供任何价值。因此品牌价值的核心便成为如何为消费者建立品牌的内涵。


 
 
 

  品牌价值评估:为品牌把脉

  西方对品牌或品牌价值的评估有两种不同的角度。一种是从消费者角度评估品牌价值,即品牌在消费者心目中处于何种地位。比如,消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度、消费者对品牌的联想等等。另一种则是侧重从公司或财务角度,赋予品牌以某种价值。

  综合看来,两种角度的评估对于品牌价值的提升和发现品牌建设的种种问题都是非常有益的,我们可以从公司或财务角度赋予品牌的价值,来分析对比不同品牌之间的品牌价值的差距,另外从消费者角度评估的品牌价值,来识别品牌在哪些方面处于强势,哪些方面处于弱势,然后据此实施有效的营销策略以提高品牌的市场影响力或市场地位。

  为了深入探询国际知名品牌的价值以及在其价值背后的成功秘诀,我们先来看侧重从公司或财务角度来进行评估的品牌价值来了解国内品牌和国外品牌的差距,然后再从消费者的角度来看为什么这些国际品牌能够通过品牌价值的提升赢得成功。研究的数据参照的是国际和国内权威机构对品牌价值的评定和研究成果。

  品牌自身价值:国内品牌与国际品牌差距甚远

  《商业周刊》每一年都评选出一次全球最有价值品牌,被选品牌身价全部超过10亿美元。据悉,与商业周刊合作的是知名的国际品牌顾问公司,这是世界权威的品牌管理咨询公司。1987年,应英国RHM公司的要求,为其作了品牌资产评估。这项评估得到了伦敦股票交易所的确认,用于公司等级评价,从而使RHK摆脱了一场恶意收购。自那以后,国际品牌顾问公司评估品牌价值的基本方法一直未变,并且得到了包括英国会计标准理事会、美国国内税务局等多家权威部门和机构的肯定。迄今国际品牌顾问公司已对40多个国家的3000多个品牌进行了正式的价值评估。

  国际品牌顾问公司对全球知名品牌的评价有两个标准。首先,被选对象必须具有全球性,能够获得20%或更多的本土之外的销售份额。第二,他们必须有可以作为依据进行评估的公开的市场销售和财务数字。《商业周刊》之所以选择了国际品牌顾问公司的品牌评估办法,是因为除了品牌自身的价值之外,还将分析品牌的其他优势。在此基础上品牌有多大的未来发展空间,比如未来的赢利带给企业未来收入的净值是多少?该公司通过7个因素来进行品牌分析,这些因素包括品牌市场领先度、品牌稳定性和其是否能够跨越地理和文化的界限等等。

  在2002年度《商业周刊》发布的全球最有价值品牌的排名中,可口可乐仍位居榜首,6个亚洲品牌位居前列:丰田索尼本田任天堂三星松下。而中国国内品牌没有一个上榜。

  无独有偶,在中国国内目前每年也有一项中国最有价值品牌评选活动,这是由北京名牌资产评估有限公司借鉴世界最有价值品牌评价进行的一项研究。该评选的主要依据是企业拥有的以品牌为核心的资本扩张力。发布的2002年中国最有价值品牌研究报告中,海尔则以489亿元的品牌价值获得第一。

  我们姑且不论国内的这份评价是否真正反映出品牌的真正价值,但从价值本身来看,中国国内品牌价值第一位的是海尔与世界第一品牌可口可乐的品牌价值之间的差距是非常大的。

 

  在世界最有价值品牌排名表中出现的品牌必须是国际化的,在主要国际市场上收入丰厚,并有足够的营销和财务数据对外公开以备合理评估。对于中国而言,虽然一些品牌,如海尔青岛啤酒联想,在国际市场上正在引起公众的关注,但它们尚未达到进入此列表的阈限。据联合国工业计划署的一项不完全统计显示,当今世界品牌中90%以上归属工业发达国家和亚太新兴工业国家或地区。另据资料统计,目前国际市场上年销售额在130亿美元以上的大公司约1000家,而美国和日本各占1/3。由此可见,名牌的多寡,是一个国家或地区综合经济实力的重要标志。因此,我国国内的企业如果不能争创世界名牌,在中国加入WTO之后的今天,要想在国际市场上与世界知名企业分庭抗礼,是比较困难的。

  因此我们有必要来一层层剥开来看,这些国内和国际的品牌在消费者心目中的价值是什么样的,为什么国际的知名品牌会有如此高的品牌价值。我们可以以2002年入选全世界最有价值的部分品牌为例,来探究其成功的秘诀。

 

  国际知名品牌的成功就是对品牌价值不断提升的过程

  采用与国际接轨的西方营销学派的从消费者的角度进行的品牌价值评估原理,综合的品牌价值评定应该包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌价值的外延和内涵的比较来进行研究。

  零点调查结合国内外的先进品牌价值研究方法和对于品牌的多年研究,将消费者对于品牌价值的评价分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分。品牌价值内涵是品牌价值的核心部分,反映了品牌的内在价值,分为情感和功能两个层面,其中情感层面包括历史传承、人格特征、个人联系度、可感知的价值、文化特征等五个维度;功能层面包括可感知的质量和功能利益两个维度。品牌价值外延是品牌价值的扩展部分,反映了品牌内在价值的影响力和渗透力,通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度的测量。

  经过深入研究发现,这些国际品牌的成功秘诀,其实本身就是提升品牌价值的成功。国内品牌与其存在差距的原因,在于国内品牌在品牌价值的建设和提升上的严重“营养不足”。

  秘诀一:较高的品牌知名度

  将国内外的一些品牌拿到中国的消费者中去测试发现,国际品牌的公众知名度是非常高的,例如饮料品牌中,可口可乐的认知度达到了90.2%,汽车品牌中,桑塔纳达到了89.9%的认知率。

  国际品牌能够获得如此高的公众知名度,主要还在于其对品牌的准确定位,比如P&G公司的“海飞丝”的定位在于去头屑,“潘婷”的定位在于对头发的营养保健,“飘柔”的定位则是使头发光滑柔顺等,百事可乐为了与可口可乐竞争,将其定位为年轻和时尚品牌,蓝色巨人IBM,一直承诺的是技术领先、诚实可靠和高品质。通过准确的市场定位,这些国际知名品牌有效地阻击了竞争对手的进入更使品牌具有了鲜明的个性,增强了品牌的核心价值。也正因为如此,这些品牌才成为深入消费者观念中的品牌,从而潜意识里面左右着消费者的购买行为。而国内的很多品牌则缺乏准确的定位,没有核心的利益点诉求,或者其品牌价值承诺较为空洞,比如曾经想与可口可乐一争的“汾煌可乐”,标王“秦池”和“爱多”等。

  秘诀二:较高的品牌美誉度

  品牌的知名度反映的仅仅是该品牌被用户记住或识别的程度,而美誉度(认为某品牌最好的消费者)反映的则是消费者在综合自己的使用经验和所接触到的多种品牌信息后对该品牌价值认定的程度,品牌美誉度是形成消费者忠诚度的重要因素。

  我们根据一次调查的数据将目前国际性的手机品牌与国内的品牌来进行比较,尽管国内的品牌在技术上外观上都下了不少功夫,但是还是没有被消费者排在最喜欢的品牌最前列,中国消费者最喜欢的三大品牌依次为:诺基亚三星摩托罗拉三星凭借其时尚、新颖的外观设计和给消费者的“技术先进”的印象,在2002年跻身三大品牌之列,这与《商业周刊》的评选不谋而合,可见品牌价值的每一次提升消费者都是能够感知到的。

  国际很多品牌之所以能够获得如此高的品牌美誉度,还在于其提供的产品和服务的高品质和高质量,例如麦当劳的黄金准则是顾客至上,顾客永远第一。提供服务的最高标准是质量(Quality)、服务(Service)、清洁(Clean)和价值(Value),即QSC&V原则,这样的原则使顾客在任何时间、任何地点所品尝的麦当劳食品都是同一品质的,同时还享受到了热情、周到、快捷的服务。同时麦当劳由此传达了“向顾客提供更有价值的高品质”的理念,而使消费者对其产生忠诚度。

 

  秘诀三:品牌价值比较丰满和平衡

  研究表明,国际品牌在品牌价值上表现都比较丰满,具有平衡的品牌价值。就排名第一的可口可乐来说,可口可乐在品牌价值内涵的各个维度上均比较平衡且丰满,这种完整而平衡品牌形象,使得消费者对品牌产生丰富的情感和联想,从而使品牌具有强大的生命力。相比之下,国内的非常可乐则在品牌价值的各个维度均存在较大的差距。非常可乐除在人格特征等个别品牌价值内涵的维度上有所表现外,其他方面都没有优势。

 

可口可乐非常可乐的品牌价值比较

  资料来源:2001年零点调查与指标网合作的《饮料品牌研究报告》

  可以看到,国际知名品牌的成功,不是某一个方面的成功,这也是国际品牌品牌建设方面的全面性,国内的很多品牌往往只重视某一点,比如只重视广告就不顾一切的做广告,但是对于消费者可感知的质量做得却很少。

  秘诀四:品牌价值的跨地域平衡

  通过本土文化的反复浸润和熔炼而充分彰显出本土文化特征的品牌价值,也是国际品牌本土化成功的标志。以跨国公司在中国的投资、经营和发展为例,我们可以清晰地看出这一特征:国际的本土化集中表现为品牌文化的本土化。由于跨国公司的产品、服务和技术特点都需要通过品牌的影响力扩展渗透到我们的经济生活中,因此,这种品牌的影响力必然要通过品牌文化的本土化,才能被日渐认识和接受。 

  国际品牌的不仅在品牌价值层面达到平衡,同时还在不同的地域的传播达到平衡,可口可乐在不同的地域,品牌价值的表现都是差不多的。而非常可乐则是最重要的某个地方表现比较突出,某些地方则表现很差。同样的洗发水品牌飘柔和舒蕾,飘柔在各个地域的表现是均匀的,而舒蕾在个各个地域的表现则是参差不齐的。

 

  秘诀五:对品牌核心价值的执着

  品牌的核心价值是品牌资产的主体部分,它是让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的关键,也是让品牌富有个性的必需。定位品牌的核心价值并全力维护和宣扬这种价值,已经成为众多国际一流品牌的共识。

  例如运动品牌耐克,几乎人人都可以说出它的那句“JUST DO IT”,这也正是耐克近年来全力打造的品牌定位。其所有的广告都围绕这一核心展开,正如人们在国内电视中看到的那样。耐克广告的版本多,这些广告风格各异,有的优美,有的夸张,有的狂野,有的幽默,但是每一则都传达出同一个信息:JUST DO IT。耐克在运动产品市场老大的地位坚不可摧,不能不说要归功于其明确有力的核心价值和对这一价值的坚持。同样的还有百事可乐,它自从确立了“新一代的选择”和“渴望无限”的口号后,就一直不遗余力地宣扬这种态度。 “ASK FOR MORE”(渴望无限)已经成为新一代的口头语。回头再看国内的一些饮料品牌呢,今天宣扬自己是年轻人的最爱,明天就改成了喝饮料是幸福的象征,真不知道它后天又会改成什么。不能坚持核心价值的品牌就象没有灵魂的人一样,悠来荡去,总是找不到自己的位置,当然也就很难在市场上取得成功。

  秘诀六:不盲目扩张,品牌延伸紧紧围绕着品牌价值进行

  创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的,只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略,就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产,实现企业的跨越式发展。为此,如何进行有效的多元化品牌延伸成为很多企业越来越关注的话题,纵观这些知名国际品牌,其中既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”这种“独生子女”策略的辉煌,更有像P&G公司这样大胆贯彻“一品多牌”策略,当然也有众多知名企业大幅度的跨行业的品牌运作。

  为什么他们的品牌延伸会成功呢?因为他们有一条清晰的品牌价值链。例如P&G公司P&G在洗衣粉、肥皂、洗发水、牙膏和卫生用品领域都有很多品牌,P&G公司品牌延伸既可以说它是在摘多种经营,也可以说它是在向纵深挖潜,但有一个总的原则没有改变:它的产品延伸全是围绕着其核心经营理念“我们生产和提供世界一流的产品,以美化消费者的生活”进行的,其产品也是日用化学类的保健用品,万变不离其宗。例如雀巢,原先以干食品著称(咖啡、速溶奶、巧克力),但后来延伸至鲜食品市场也获得了极大成功,靠的是较好地维护了品牌的核心价值作用。

  而国内的很多企业的品牌延伸,并没有基于品牌价值的核心,而是今天做饮料,明天就做房地产,品牌价值并不具备穿透力,而是在一个行业赚到钱后拿到另外一个行业去投资,做不好还会影响到原来的行业的品牌。国际知名品牌带来的启示是:品牌要成为品牌企业延伸资源的聚合点,自由采取宏观战略,统领全局。

  启示:要成为国际知名品牌需要精耕细作

  国际品牌的成功,对给企业带来的启示是,品牌价值对一个企业来说是非常重要的。同时,对品牌价值的建设是长期的,需要具备长远的战略眼光。而品牌的成功不是某一方面的成功,是整体的成功。其中包括了如何进行准确的品牌定位,如何不断提升品牌价值,合理的进行品牌价值延伸等等。这对于国内的品牌建设提出了新的挑战,我们有理由相信那种依靠单纯的广告和炒作曝光而建立品牌的时代已经成为过去,对于品牌价值的精耕细作才能使品牌具有长久之功,从而能够在国际市场上获得一席之地。

 

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